A Fish + People Inc. vem postando nos últimos três anos em seu site nomes e fotos dos capitães dos navios que pescaram os peixes e frutos do mar usados em produtos congelados de sua marca de alimentos embalados, a Fishpeople. Muitos consumidores foram fisgados.
A empresa americana colocou códigos especiais em suas embalagens que, quando digitados no site, fornecem informações sobre como cada ingrediente é produzido e as pessoas envolvidas. Alguns produtos embalados da Fishpeople, que são vendidos em 7.500 pontos de varejo nos Estados Unidos, agora mostram fotos do capitão e da embarcação que pescou o peixe.
“O que (os consumidores) estão mais interessados é nos lugares e nas pessoas”, diz Duncan Berry, diretor-presidente da Fish + People.
Empresas que vão de fabricantes de nicho como a Fish + People até gigantes como a Campbell Soup Co., Wal-Mart Stores Inc. e JBS S.A. estão correndo para atender o crescente desejo dos consumidores de saber mais sobre o que os alimentos que consomem contêm, de onde eles vieram e como foram produzidos. A fabricante de chocolates Hershey Co. criou “rótulos inteligentes” que acrescentam informações nutricionais às embalagens. Em algum momento, eles poderão mostrar também onde os ingredientes foram comprados. A Kellogg Co. e a General Mills Inc. agora exibem em seus sites nomes e perfis dos agricultores que produzem o trigo e a aveia de seus cereais. E a gigante da proteína animal JBS criou o programa “Confiança desde a Origem” para a marca de carnes Friboi, pelo qual o consumidor pode visitar um site e, ao inserir um código existente na embalagem de vários produtos, rastrear o nome da fazenda de onde saiu o animal que produziu aquela carne.
O Sam’s Club, o clube de descontos do Wal-Mart, recentemente começou a colocar códigos em embalagens de alimentos frescos que consumidores portando smartphones podem escanear para descobrir onde, como e quem cultivou os produtos.
Essas iniciativas são motivadas por uma maior preocupação dos consumidores com a saúde e com o impacto social e ambiental da produção de alimentos, além de questões regulatórias e de segurança alimentar. Para grandes empresas, é uma chance de conter a concorrência de marcas novas que vêm conquistando consumidores com alimentos mais simples e menos processados. Nos EUA, as dez principais empresas de alimentos processados perderam 4,3 pontos percentuais de participação de mercado nos últimos cinco anos, principalmente para concorrentes pequenas e médias, segundo Nicholas Fereday, analista do banco Rabobank.
As pequenas empresas se beneficiam da agilidade. Há cerca de dois anos, a Real Co., com sede no Estado de Nova York, começou a vender arroz mostrando, na embalagem, o nome da fazenda paquistanesa onde o produto foi cultivado. O arroz da cooperativa agrícola Al-Farid, da província de Punjab, agora é vendido em cerca de 800 supermercados nos EUA. O diretor-presidente, Belal El-Banna, expandiu os negócios para oferecer açúcar de uma fazenda na Costa Rica e sal rosa vindo de uma região dos Himalaias. A Real está desenvolvendo um adoçante com zero caloria que usa folhas moídas de estévia do Paraguai, em vez do extrato da planta.
“Com a internet, muita informação está disponível agora. Mas as pessoas ainda não sabem da onde vem sua comida” e pequenas empresas, como a Real, podem preencher essa lacuna de informação, diz ele.
As grandes empresas também estão tentando fazer isso. Recentemente, a Campbell lançou um site, o whatsinmyfood.com (algo como ‘o que há em minha comida.com’), para construir uma imagem mais caseira. O site mostra, por exemplo, que a maioria dos tomates usados na massa enlatada SpaghettiOs é cultivada em fazendas familiares da Califórnia e que o queijo vem principalmente de Wisconsin.
“Os consumidores estão computando tudo, e eles ganharam muito poder” para buscar informação, diz Denise Morrison, diretora-presidente da Campbell.
Deb Arcoleo, que lidera a iniciativa de transparência da Hershey, diz que a firma pode acabar usando sua tecnologia de escaneamento de códigos de barra dos “rótulos inteligentes” para fornecer informações sobre os países que produzem o cacau que utiliza. Mas a Hershey mistura grãos de cacau de diferentes origens para produzir seu chocolate, então ela não pode afirmar que um certo pacote de chocolate foi feito com cacau de determinada fazenda, diz Arcoleo, ressaltando que não está claro se os consumidores querem esse tipo de detalhe.
Os consumidores “têm o direito de saber” de onde os alimentos vêm, mas não é sempre possível ou necessário revelar tantos detalhes, diz ela.
Tarek Farahat, presidente global de marketing e inovação da JBS, diz que o importante é entender o que preocupa mais o consumidor de cada mercado na hora de decidir que tipo de informação promover. “Em todos os lugares, os consumidores estão cada vez mais cientes de como os produtos são feitos, sua composição, ingredientes e até sobre o comportamento das empresas”, diz ele. No Brasil, por exemplo, a JBS detectou que o consumidor se interessa muito pela questão sanitária, então, em suas campanhas, ela busca enfatizar a limpeza de suas fábricas, com funcionários em avental branco, e os investimentos em laboratórios e inovação.
Na Fish + People, o sistema para rastrear os ingredientes desde a origem até a fábrica foi construído do zero. A empresa, que é sediada em Portland, no Oregon, construiu relacionamentos de longo prazo com capitães de navios, que concordaram em manter a pesca da Fish + People separada da de outros clientes. A empresa aloca códigos para rastrear cada carga do navio até o supermercado e conecta as informações às páginas individuais de seu site.
Para Berry, o líder executivo, o esforço vale a pena, porque dá ao consumidor protagonismo. Ele entende que “há um impacto direto na vida dessa pessoa se eu comprar esse produto”, diz. Fonte: The Wall Street