Tradicionalmente mais resilientes pela força de suas marcas e pelo tamanho de seus portfólios, multinacionais que fabricam produtos de bens de consumo final estão com uma estratégia mista no Brasil: aumentam preços, tentando manter margens de lucro, enquanto o volume vendido cai; e reforçam a venda de itens mais acessíveis para garantir ou expandir suas fatias no mercado.

A Colgate-Palmolive, por exemplo, ganhou 1,1 ponto percentual de participação no mercado de pasta de dente no acumulado de janeiro a setembro, para 73,2%. A empresa cita a força de produtos como Colgate Tripla Ação e Colgate Proteção Máxima Contra Cáries – as vendas cresceram devido aos preços mais em conta.

“Nosso foco no Brasil é ter certeza que, não importa o tamanho da categoria, estamos fazendo tudo o que podemos para ficar conectados ao consumidor e ampliar a participação de mercado”, disse o CEO da Colgate, Ian M. Cook, na semana passada. Ao mesmo tempo, ele admitiu que em certas categorias não foi possível fugir do aumento de preços para compensar a queda de volume.

“Estamos estrategicamente comprometidos com o Brasil. Apenas achamos que o caminho será acidentado por um bom tempo”, disse Cook. A valorização do real ante o dólar permitiu um crescimento de um dígito médio em valor no acumulado do ano, em sua maior parte puxado por preço. A empresa espera que os volumes deixem de desacelerar no Brasil quando a economia melhorar.

A estratégia da Coca-Cola no Brasil está apoiada em produtos acessíveis, disse o presidente e diretor de operações, James Quincey, no início de outubro. No Brasil e na Argentina a empresa está focada em produtos com “bons preços”.

O cenário é de queda generalizada de consumo. O volume de vendas de bebidas, perecíveis, mercearia, produtos de limpeza e higiene e beleza caiu 4,2%, de janeiro a agosto, em relação a um ano antes, segundo a Nielsen. Em valor, a baixa é de 3,7%. Nesta cesta de consumo, em volume, a categoria que menos sofreu foi a de mercearia salgada (recuo de 1,7%), enquanto bebidas não alcoólicas mostrou a queda mais profunda (de 7%). O consumo de perecíveis, bebidas alcoólicas e limpeza caseira caiu cerca de 4%.

A Mondelez, dona do chocolate Bis, o biscoito Club Social, o chiclete Trident e o suco em pó Tang, diz que a situação desafiadora no Brasil se estenderá ao menos até o primeiro semestre de 2017. Brian Gladden, diretor financeiro da fabricante de chocolates e biscoitos, conta que a empresa reajustou preços e teve crescimento modesto em chocolate no terceiro trimestre. “Estamos sendo muito seletivos para proteger as margens, mas ainda vemos a troca por produtos mais baratos, principalmente em biscoitos”, disse a analistas em teleconferência na semana passada.

A Kimberly-Clark, que produz as fraldas Huggies, os absorventes Intimus e os lenços Kleenex, viu a troca por marcas mais baratas acelerar no Brasil. As vendas orgânicas (excluídas aquisições, vendas e câmbio) caíram 5% na comparação anual, devido a queda de volume. “Os resultados foram impactos por mais atividade promocional e por um ambiente econômico ainda mais difícil”, disse o CEO Thomas Falk ao comentar os resultados em 24 de outubro.

Na categoria de fraldas há mais descontos e troca por marcas mais baratas no Brasil, disse Falk. Além disso, ele notou uma redução de uso. “As mães que usavam quatro ou cinco fraldas por dia agora usam apenas três ou quatro”. Segundo ele, pode ser tanto uma redução dos estoques nas residências quanto um sintoma da classe média ficando mais pobre e reduzindo o consumo. “Você tira uma fralda por dia da equação, e é uma queda de dois dígitos na categoria para esse consumidor.”

O ambiente econômico continua difícil e a perspectiva não é otimista, tanto no Brasil quanto na Argentina, disse o diretor global da Kimberly-Clark. “As economias dependem de expectativas e, enquanto as pessoas não começarem a acreditar que as coisas vão melhorar, provavelmente não haverá recuperação.”

A fabricante americana de eletrodomésticos Whirlpool, dona das marcas Brastemp e Consul e líder do setor de linha branca no Brasil e no mundo, prevê uma retração de 10% a 12% no mercado de eletrodomésticos no país neste ano ante 2015. Na estimativa anterior, a companhia esperava uma queda de até 10%.Fonte: Valor